MARKETING POLISENSORIALE

Come Aumentare le Vendite

Il marketing non è affatto avulso dalla sfera emotivo-sensoriale. La percezione che gli acquisti siano in qualche modo connessi proprio al lato meno razionale dell’uomo, infatti, si è andata radicando nel corso degli anni. A partire dai primissimi anni Ottanta quando, nell’ambito della semiotica, si è appunto iniziata a sviluppare la cosiddetta pubblicità sensoriale. Se è vero che il consumatore è mosso all’acquisto di questo, piuttosto di quell’altro prodotto in funzione di una logica bisogno-acquisto-beneficio lo è altrettanto il fatto che a guidarlo non sia solo la ragione. Che sia, per l’appunto, qualcosa che attiene a ben più che alla ricerca dei benefici tangibili.

ACQUISTO: L’EMOZIONE OLTRE LA RAGIONE

Cos’è allora questo “qualcosa” che un consumatore cercherebbe al momento dell’acquisto? La risposta è semplice: l’emozione. Dietro a ogni compera si cela il desiderio, più o meno conscio, di ricevere una gratificazione emozionale. È proprio da questo presupposto che è nata una particolare branca del marketing che prende il nome di marketing esperienziale e polisensoriale. Lo stesso vale, ovviamente, anche per la comunicazione, dacché queste due discipline viaggiano di pari passo sullo stesso binario.

Comunicazione polisensoriale e marketing multisensoriale sono dunque due strategie specifiche volte a coinvolgere a 360° il consumatore, facendo leva sui suoi bisogni non prettamente razionali. Bisogni di tipo ludico, edonistico, ricreativo, etc.

BRAND E CLIENTE UNITI DA STRATEGIE ESPERIENZIALI

Per dar vita a un sistema condiviso di valori tra brand e cliente, è necessario ricreare quelle stesse atmosfere e far entrare in gioco quelle stesse emozioni che nascono tra due persone: mistero, rispetto, sensualità e intimità. Senza queste componenti sarebbe praticamente impossibile mettere in atto strategie di marketing sensoriale ed esperienziale. Quest’ultimo, il marketing esperienziale, punta a coinvolgere profondamente il consumatore facendogli vivere esperienze indimenticabili.

Si può raggiungere questo obiettivo attraverso i concept store, la shopping experience, i parchi a tema: questi sono solo alcuni modi per mettere in pratica strategie esperienziali e polisensoriali.

Utilizzando sinergicamente tutti e 5 i sensi, marketing e comunicazione polisensoriale puntano a offrire al consumatore la possibilità di vivere momenti altamente emozionali. Tale obiettivo sarebbe impensabile da raggiungere se si usassero i sensi in modo distinto: è proprio infatti grazie alla loro cooperazione che le aziende possono ottenere risultati incredibili a livello di spinta all’acquisto e creazione di valore aggiunto nel cliente.

I 5 SENSI A SERVIZIO DEL MARKETING

Le campagne polisensoriali infatti, oltre a stimolare il consumatore a livello conscio e incoscio, esulando dalle altre campagne in circolazione creano un forte interesse nell’utente che, conseguentemente, è propenso a conoscere il brand e ad acquistarne prodotti e/o servizi.

Passando ad analizzare più dettagliatamente i sensi, possiamo dire che:

• la vista è quello più utilizzato. L’azienda comunica i suoi valori prima di tutto a livello visivo/grafico;
• l’udito viene stimolato attraverso la musica, sovente utilizzata in campagne pubblicitarie o anche in sottofondo negli store;
• il tatto diviene elemento di primaria importanza all’interno dei punti vendita dove il consumatore, prima di spingersi all’acquisto, desidera toccare la merce;
• il gusto sta ricoprendo negli anni sempre più rilievo. Basti pensare alle iniziative promosse ultimamente tra cui, per esempio, le cosiddette “settimane del gusto”;
• l’olfatto è il senso meno sfruttato anche se il marketing olfattivo, pur essendo in fase embrionale e ancora quasi del tutto sconosciuto in Italia, è da considerarsi la nuova frontiera del marketing. L’olfatto può infatti creare legami profondi tra brand e consumatore rimandando a sessualità, ricordi ed emozioni. Inoltre, se correttamente inserito all’interno di una campagna promozionale, è in grado di rendere più accattivante un prodotto, far memorizzare con maggiore facilità il marchio e incentivare l’utente all’acquisto.

L’INNOVATIVITÀ SCENDE IN CAMPO

Viene da sé quindi l’importanza di saper sfruttare i sensi, piegandoli a favore di un marketing nuovo, sensuale e accattivante, capace di attirare l’attenzione anche di quegli utenti meno propensi all’acquisto, perché diffidenti, schivi o poco curiosi. La sinergia dei 5 sensi, utilizzata dal marketing polisensoriale (marketing olfattivo, marketing esperienziale), diviene quindi elemento di punta su cui far leva per scendere sul mercato con campagne pubblicitarie del tutto innovative.